[Le trois-feuilles] Die Weltmeisterschaft 2026 bietet eine weltweite Bühne für legales Cannabis

Die Weltmeisterschaft 2026 ist und bleibt in vielerlei Hinsicht eine außergewöhnliche Ausgabe. Zwischen den Kontroversen um die Organisation, der Kritik an bestimmten Infrastruktureinrichtungen und den politischen Debatten im Zusammenhang mit Einwanderungskontrollen hat das Turnier bereits für viel Gesprächsstoff gesorgt.

Der gemeinsam von den USA, Kanada und Mexiko ausgerichtete Wettbewerb dürfte zudem neue Zuschauerrekorde aufstellen. Doch auch abseits des Spielfelds markiert diese Ausgabe einen Wendepunkt in einer anderen Hinsicht: Es ist das erste Mal, dass der größte Sportwettbewerb der Welt in Ländern stattfindet, in denen legales Cannabis in einem bedeutenden Teil der Austragungsorte erhältlich ist.

Die bisherigen Weltmeisterschaften fanden in völlig anderen Rahmenbedingungen statt. Im Jahr 2018 richtete Russland das Turnier unter besonders restriktiven Bedingungen in Bezug auf Betäubungsmittel aus. Vier Jahre später verfolgte Katar eine Null-Toleranz-Politik gegenüber dem Besitz und Konsum von Cannabis, die natürlich auch für ausländische Besucher galt.

Der nordamerikanische Kontext ist daher beispiellos. Für Millionen von Fans aus aller Welt wird die Weltmeisterschaft 2026 ein erstes Eintauchen in Regionen darstellen, in denen regulierte Cannabismärkte mit staatlichen Maßnahmen zur Steuerung von Produktion, Verkauf und Konsum koexistieren.

Für die Cannabisindustrie stellt das Ereignis natürlich eine große geschäftliche Chance dar. Marken und Akteure der Branche hoffen, von der weltweiten Aufmerksamkeit zu profitieren, die das Turnier mit sich bringt, auch wenn die Beschränkungen im Zusammenhang mit Sportsponsoring und Werbung die Möglichkeiten der direkten Kommunikation stark einschränken.

Doch über die potenziellen wirtschaftlichen Auswirkungen hinaus sind einige der Ansicht, dass die nachhaltigsten Auswirkungen dieser Weltmeisterschaft auf politischer Ebene zum Tragen kommen könnten. Indem das Turnier Millionen von Besuchern mit unterschiedlichen Regulierungsmodellen konfrontiert, könnte es dazu beitragen, die internationale Wahrnehmung von Cannabis zu verändern und neue Debatten über die öffentliche Politik im Bereich der Legalisierung anzustoßen.

Cannabis-Einzelhändler verzeichnen einen Zustrom neuer internationaler Kunden

Als im Juni in ganz Nordamerika die Spiele begannen, meldeten US-amerikanische Cannabis-Apotheken in mehreren Austragungsstädten, in denen Cannabis für Erwachsene bereits legal ist, einen Anstieg der Besucherzahlen. Geschäfte in Los Angeles, Kansas City und New York berichteten übereinstimmend, dass sie mehr neue Kunden verzeichneten, darunter insbesondere Besucher aus dem Ausland, die gekommen waren, um die Spiele zu verfolgen.

Besonders deutlich ist dieses Phänomen in New York zu beobachten, wo sich mehrere Cannabis-Apotheken in der Nähe des MetLife-Stadions befinden, dem Austragungsort des Weltmeisterschaftsfinales am 15. Juli.

Anesha Jones, Geschäftsführerin der Alta Dispensary in Manhattan, geht davon aus, dass die Auswirkungen der Weltmeisterschaft wahrscheinlich über rein kommerzielle Aspekte hinausgehen werden. Im Interview mit MJBizDaily befragt, erklärt sie, dass die durch ein Ereignis dieser Größenordnung erzeugte Aufmerksamkeit vor allem eine aufklärende Rolle für ein Publikum spielen könnte, das mit regulierten Cannabismärkten noch wenig vertraut ist:

„Auch wenn es schwierig ist, die direkten Auswirkungen auf den Umsatz zu messen, ermöglichen Veranstaltungen wie diese vielen Menschen, zu entdecken, wie ein regulierter Cannabismarkt tatsächlich aussieht.“

Sie fügt hinzu: „Viele Besucher haben zuvor noch nie eine zugelassene Verkaufsstelle betreten; daher ist dies eine Gelegenheit, ihnen zu zeigen, dass es sich um ein professionelles Einzelhandelserlebnis handelt, bei dem Information, Sicherheit und die Unterstützung der Kunden bei der Suche nach dem für sie passenden Produkt im Vordergrund stehen.“

In Kansas City, wo mehrere Nationalmannschaften während des Turniers ihre Trainingslager aufgeschlagen haben, verzeichneten die Betreiber ebenfalls eine steigende Nachfrage. Myles Mayfield, Marketingleiter bei NatureMed, erklärte: „Seit dem 11. verzeichnen wir einen stetigen Anstieg der Zahl neuer Kunden“, darunter „einen Zustrom internationaler Kunden“.

Diese gesteigerte Aktivität ist nicht nur auf Touristen zurückzuführen. In Los Angeles berichteten Händler, dass auch lokale Fans, die sich zu öffentlichen Public-Viewing-Veranstaltungen versammelten, zum Anstieg der Besucherzahlen beigetragen hätten. Adriana Hemans, Marketingleiterin bei The Artist Tree, erklärte: „In unserem Geschäft in Koreatown in Los Angeles waren die Leute besonders begeistert, als das Spiel Südkorea gegen Mexiko näher rückte.“

Sie fügte hinzu: „In diesem Viertel gab es zwei Public-Viewing-Veranstaltungen, und die Straße wurde schließlich sogar für den Verkehr gesperrt. “

Aufklärung wird genauso wichtig wie der Verkauf

Für viele Betreiber bedeutet die Betreuung neuer Kunden auch, zu erklären, worin sich legales Cannabis von den auf dem Schwarzmarkt verkauften Produkten unterscheidet. Das Verkaufspersonal verbrachte viel Zeit damit, mit Kunden, die vielleicht noch nie zuvor eine zugelassene Verkaufsstelle betreten hatten, über den THC-Gehalt, die Dosierung und den verantwortungsvollen Konsum zu sprechen. Chris Kuilan, Mitbegründer von Stoops NYC, ist der Ansicht, dass diese Interaktionen dazu beitragen, die internationale Wahrnehmung dieser Branche neu zu definieren.

„Für viele ausländische Besucher ist der Besuch einer legalen Verkaufsstelle in New York möglicherweise die erste Erfahrung, bei der sie sehen, dass Cannabis als regulierter und professioneller Sektor behandelt wird.“

Er fuhr fort: „Sie können sich von den Identitätskontrollen, den geprüften Produkten, dem geschulten Personal und der vorschriftsmäßigen Kennzeichnung überzeugen. […] Cannabis ist ein echtes Geschäftsfeld.“

Dieser pädagogische Ansatz erstreckt sich auch auf die Erläuterung der lokalen Gesetze. In der Alta Dispensary informiert das Personal die Besucher systematisch darüber, an welchen Orten der Konsum erlaubt ist, und warnt sie, dass Esswaren deutlich stärker wirken können als erwartet. Jones erklärte: „Wir verbringen viel Zeit damit, über THC-Gehalte und Dosierungen zu sprechen und ihnen dabei zu helfen, ein Produkt zu finden, das ihrem Erfahrungsniveau entspricht. Wir beantworten auch viele Fragen dazu, an welchen Orten der Cannabiskonsum in New York legal ist. “

Der Bundesstaat Washington erinnert Besucher daran: „Fangt langsam an und steigert euch schrittweise“

Die Ankunft von Hunderttausenden American-Football-Fans hat die Behörden zudem dazu veranlasst, Gesundheitsempfehlungen zu veröffentlichen. Ende Juni veröffentlichte das Gesundheitsministerium des Bundesstaates Washington (WADOH) einen Informationsleitfaden für Besucher, die Spiele in Seattle besuchen. Dieser Leitfaden warnte davor, dass die auf dem legalen Markt in Washington verkauften Produkte erheblich stärker sein könnten als die, die anderswo erhältlich sind.

Den Besuchern wurde geraten: „Die Wirkstärke kann von Produkt zu Produkt variieren, daher ist es wichtig zu wissen, was Sie konsumieren. Beginnen Sie mit einer niedrigen Dosis und gehen Sie es langsam an. Denken Sie daran, dass es bis zu drei Stunden dauern kann, bis essbare Produkte ihre Wirkung entfalten, und dass diese bis zu 24 Stunden anhalten kann.“

Die Gesundheitsbehörden erinnerten die Besucher zudem daran, Cannabis nicht mit Alkohol zu kombinieren und nach dem Konsum niemals ein Fahrzeug zu führen. Obwohl das Ministerium später eine erste Erklärung zurückzog, in der ein Zusammenhang zwischen dem Turnier und einem Anstieg der Notaufnahmen hergestellt wurde, blieb die allgemeine Botschaft zum Schutz der öffentlichen Gesundheit unverändert: Internationale Besucher, die mit Cannabisprodukten wenig vertraut sind, sollten diese mit Vorsicht genießen.

Im Gegensatz zu illegalen Produkten sind legale Cannabisprodukte mit Etiketten versehen, auf denen die Cannabinoidkonzentrationen klar angegeben sind, was die Dosierungskontrolle erleichtert… allerdings nur, wenn die Konsumenten verstehen, was sie kaufen.

Ein Souvenir von der Weltmeisterschaft, das von der FIFA mit einer „roten Karte“ belegt wurde

Nicht alle Geschichten rund um Cannabis während des Turniers betrafen den Einzelhandel. In Toronto geriet das Geschäft Cosmic Charlies unerwartet ins internationale Rampenlicht, nachdem es eine Bong verkauft hatte, die von der Trophäe der FIFA-Weltmeisterschaft inspiriert war.

Dieses Silikon-Accessoire, das unter dem Namen „FIFA Bong“ vermarktet, wurde zum Preis von 50 kanadischen Dollar angeboten und nur ein einziges Mal verkauft, bevor die Anwälte der FIFA dem Geschäft eine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung zusandten und die Rücknahme der Produkte forderten. Anstatt diese Klage anzufechten, vernichteten die Inhaber, Sean und Charles Kady, die verbleibende Bong öffentlich.

Trotz des Verlusts des Produkts erwies sich die dadurch entstandene Werbung als von unschätzbarem Wert. Sean Kady erklärte: „Wir dachten also, dass sich hier eine Gelegenheit bot, Kanada als Vorreiter im Cannabistourismus zu präsentieren. Und wir sagten uns, dass dies ein weiterer Grund wäre, diese Fußballfans und FIFA-Anhänger anzulocken …“

Im Rückblick auf diese unerwartete Medienberichterstattung fügte er hinzu: „Die Kosten für die Vernichtung einer einzigen Bong hätten es mir sicherlich niemals ermöglicht, all die mediale Aufmerksamkeit zu erlangen, die wir allein dadurch erhalten haben, dass wir diesen Artikel für kurze Zeit angeboten haben.“

Und mit einem Scherz zum Thema Fußball schloss er: „Ich werde nie vergessen, wie mir die FIFA einmal die rote Karte gezeigt hat.“

Alkohol genießt eine gewisse Flexibilität, während Cannabis auf der Ersatzbank bleibt

Trotz der gestiegenen Sichtbarkeit der Cannabis-Geschäfte blieb die Branche fast vollständig von den offiziellen Feierlichkeiten zur Weltmeisterschaft ausgeschlossen.

In mehreren Gastgeberregionen haben die Kommunalverwaltungen vorübergehende Maßnahmen ergriffen, um die wirtschaftliche Aktivität rund um das Turnier zu maximieren. Dazu gehörten insbesondere die Verlängerung der Verkaufszeiten für Alkohol, die Einrichtung von Konsumzonen im Freien und die Erteilung von Sondergenehmigungen für öffentliche Public-Viewing-Veranstaltungen.

Cannabis hingegen profitierte von keiner vergleichbaren regulatorischen Flexibilität.

Mehrere Kommentatoren hoben den Kontrast zwischen der Behandlung von Alkohol und der von Cannabis während des Turniers hervor.

Überall in den Vereinigten Staaten haben Städte vorübergehende Maßnahmen ergriffen, um die Ausgaben der Fans anzukurbeln. New York hat Sondergenehmigungen erteilt, die den Verkauf von Alkohol bei großen öffentlichen Public-Viewing-Veranstaltungen erlaubten, während Massachusetts die Sperrstunde für Bars verlängerte und Atlanta vorübergehende Vergnügungsviertel einrichtete, in denen Zuschauer legal alkoholische Getränke konsumieren durften.

Für viele Unternehmen der Cannabisbranche war dieser Kontrast kaum zu übersehen. Chris Kuilan, Mitbegründer von Stoops NYC, argumentierte, dass derselbe regulatorische Rahmen auch für einen kontrollierten Cannabiskonsum hätte angepasst werden können: „Die Tagesgenehmigung für die Weltmeisterschaft bietet ein fertiges Modell.“

Seiner Meinung nach hätten die für Alkoholgenehmigungen erforderlichen Sicherheitsmaßnahmen, darunter Sicherheitspläne, Alterskontrollen und ausgewiesene Konsumzonen, ebenfalls auf legales Cannabis angepasst werden können. Und er fügte hinzu: „Stattdessen führt der Staat ein System ein, bei dem Alkohol bei öffentlichen Feierlichkeiten willkommen ist, während Cannabis de facto an den Rand gedrängt wird.“

Das Bundesgesetz schränkt die Einbeziehung von Cannabis weiterhin ein

Eines der größten Hindernisse bleibt der rechtliche Status von Cannabis in den Vereinigten Staaten. Obwohl eine Mehrheit der Amerikaner mittlerweile in Bundesstaaten, in denen der Zugang zu Cannabis in der einen oder anderen Form legal ist, bleibt es nach Bundesrecht verboten, was erhebliche Hindernisse für Sponsoring, Werbung und Partnerschaften mit internationalen Sportveranstaltungen schafft.

Adam Rosenberg, Präsident der National Cannabis Industry Association, fasste die Herausforderung gegenüber Forbes wie folgt zusammen: „Während sich viele auf Bundesstaatenebene legale Cannabismärkte weiterentwickelt haben, bleibt der komplexe Status auf Bundesebene ein großes Hindernis. “

Er fuhr fort: „Unternehmen der Cannabisbranche sehen sich mit Werbebeschränkungen konfrontiert, die ihre Vermarktung und ihre Einbindung in Großveranstaltungen wie die Weltmeisterschaft erschweren.“

Der internationale Charakter des Turniers verkompliziert die Situation noch weiter, da die Organisatoren auch die Gesetze und kulturellen Erwartungen der Länder berücksichtigen müssen, in denen Cannabis nach wie vor streng verboten ist. Infolgedessen dominieren weiterhin Alkoholmarken das offizielle Sponsoring.

Die Akteure der Cannabisbranche ihrerseits setzten weitgehend auf Werbeaktionen in den Geschäften, Aufklärungskampagnen und lokale Marketinginitiativen, anstatt sich direkt am Turnier selbst zu beteiligen.

Könnte das Turnier zukünftige Reformen im Bereich Cannabis beeinflussen?

Über die unmittelbaren kommerziellen Chancen hinaus sind viele Beobachter der Ansicht, dass die größte Auswirkung des Turniers erst lange nach dem Schlusspfiff spürbar werden könnte. Millionen von Besuchern aus Ländern, in denen Cannabis nach wie vor illegal ist, lernen zum ersten Mal regulierte Märkte kennen.

Anstatt auf Klischees zu stoßen, sehen sie zugelassene Unternehmen, die nach Sicherheitsvorschriften arbeiten – mit Altersüberprüfung, im Labor getesteten Produkten und professionellem Personal. Für Morgan Fox, den politischen Direktor von NORML, ist diese Einblicke wichtig.

„Die Möglichkeit zu sehen, wie ein reguliertes Cannabissystem aussieht, trägt wesentlich dazu bei, einen Teil der Stigmatisierung abzubauen und die Vorstellungskraft der Menschen anzuregen, wie so etwas in ihrem eigenen Land aussehen könnte.“

Er betonte zudem die Bedeutung einer verantwortungsvollen Aufklärung, um sicherzustellen, dass die Besucher einen positiven Eindruck von den regulierten Märkten mitnehmen.

„Wenn man sie tatsächlich mit eigenen Augen sehen kann … erkennt man die Sicherheitsprotokolle … die Professionalität, die dort herrscht.“

Diese Ansicht teilt Justin Miller, Senior Vice President of Marketing bei Curaleaf, das sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland tätig ist: „Weltweite Großveranstaltungen wie die Weltmeisterschaft bieten internationalen Besuchern die Gelegenheit, die regulierten Cannabismärkte dort, wo der Konsum für Erwachsene legal ist, mit eigenen Augen zu entdecken.“

Auch wenn dies schwer zu quantifizieren ist, ist er der Ansicht, dass eine solche Präsenz dazu beiträgt, „die Qualität, Konsistenz und Innovation“ der regulierten Märkte zu demonstrieren.

Ein Flickenteppich aus Vorschriften in Nordamerika

Die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 macht zudem deutlich, wie fragmentiert die Cannabisregulierung in Nordamerika nach wie vor ist.

Von den sechzehn Austragungsorten des Turniers ist Cannabis für den Freizeitkonsum nur in einem Teil der Vereinigten Staaten legal. Besucher können Cannabis legal in Städten wie Los Angeles, Seattle, Boston, New York, New Jersey und Kansas City (Missouri) legal Cannabis kaufen, während Austragungsorte wie Miami, Dallas, Houston, Atlanta und Philadelphia den Verkauf für den Freizeitkonsum nicht zulassen.

Kanada bietet den klarsten rechtlichen Rahmen für Besucher: Cannabis für den Freizeitkonsum, das auf Bundesebene legal ist, ist sowohl in Toronto als auch in Vancouver erhältlich, obwohl der Konsum in der Öffentlichkeit weiterhin den Vorschriften der einzelnen Provinzen unterliegt.

Mexiko hingegen, befindet sich weiterhin in einer rechtlichen Grauzone. Der Besitz für den persönlichen Gebrauch wurde unter bestimmten Umständen entkriminalisiert und der Zugang zu medizinischen Zwecken ist erlaubt, doch gibt es nach wie vor keinen regulierten Einzelhandelsmarkt für Cannabis zu Genusszwecken.

In allen drei Gastgeberländern lautete eine Botschaft während des gesamten Turniers unverändert: Besucher sollten Cannabis nur dort kaufen, wo es legal ist, es nur dort konsumieren, wo es erlaubt ist, das Mitführen von Cannabisprodukten über die Grenzen hinweg vermeiden und niemals versuchen, diese in die Stadien der FIFA oder bei offiziellen Fanfestivals einzuschmuggeln.